Kurš ir labākais biznesa modelis (un tas nav Google vai Facebook)

"Kad vadība ar izcilu reputāciju veic uzņēmējdarbību ar sliktas ekonomikas reputāciju, tā paliek nemainīga."
- Vorens Bafets

Jau 2002. gadā es strādāju Microsoft laikā, kad tehnoloģiju gigants saskārās ar konkurences spiedienu no tā, kas kļūs par, iespējams, pārveidojošāko tehnoloģiju platformu pasaules vēsturē: internets. Visas nozares mainīja savu biznesu tiešsaistē, kur izplatīšana bija atklāta un bezmaksas. Un galalietotāji visu savu skaitļošanas laiku pavadīja pārlūkprogrammā, piekļūstot lietojumprogrammām un pakalpojumiem, kurus Microsoft nevarēja kontrolēt. Būtu nepieciešami vēl daži gadi, kamēr mēs Microsoft pilnībā saprastu, ka patiesās briesmas ir nevis interneta tehnoloģija, bet pamatā esošais biznesa modelis, kas to ļauj.

Kāpēc maksāt, kad kāds cits maksās par jums?

Lielākajā uzņēmuma vēsturē Microsoft no tiešās pārdošanas biznesa modeļa ir guvusi ievērojamu peļņu (miljardu dolāru gadā, kas pēdējos gadījumos sastāda satriecošus 130 miljardus dolāru skaidras naudas rezervēs). Microsoft produktu klienti bija arī cilvēki, kas tos iegādājās un maksāja Microsoft tieši. Dažreiz izmaksas tika apvienotas kopā ar citiem pirkumiem, taču tās vienmēr bija klāt (Dell klēpjdators ar Windows bija dārgāks nekā Dell klēpjdators bez Windows). Un jūs saņēmāt tieši to, par ko maksājāt: pirms pirkšanas, izmēģinājuma, izmēģināšanas, pirkšanas, izmēģināšanas, nomas, īpašumtiesības uz laiku vai citas gudras permutācijas nebija iespējams izmēģināt. Tas bija tiešs, tiešs darījums starp klientu un Microsoft.

Bet internets parādīja pavisam citu veidu, kā iekasēt maksu par jūsu produktiem: padarot to reklamēšanu atbalstītu. Tā vietā, lai prasītu, lai faktiskie jūsu produktu lietotāji maksā par viņiem, reklāmdevēji (kas nebija jūsu klienti un neizmantoja jūsu produktu) netieši sedza pakalpojuma izmaksas. Reklāma jau sen bija atbalstījusi daudzus plašsaziņas līdzekļu satura veidus (galvenokārt TV, avīzes, žurnālus un radio). Bet viens uzņēmums veica reklamēšanu biedējošos jaunos augstumos, izmantojot internetu, lai līdz šim neiedomājamos veidotos pus triljonu dolāru globālajā reklāmas tirgū. Un tas bija Google.

Piesaistot interneta mērogu un sasniedzamību, Google izcili pievērsa reklāmas dzinēju jaunām produktu kategorijām, kuras vēsturiski vienmēr bija paļāvušās uz tiešo tirdzniecību: e-pasts (Gmail), telefonija (Google Voice), operētājsistēmas (Android) un daudz kas cits. Kā piemēru var izmantot navigāciju automašīnā. Izmantojot Google Maps tālrunī, visa nozare gada laikā izzuda, jo patērētāji pilnībā pārtrauca tieši maksāt par kartēm un norādēm automašīnās, jo Google tagad to piedāvāja bez maksas. Diezgan ātri izskatījās, ka visu var atbalstīt no palīdzības dienesta programmatūras līdz kafijai un beidzot ar aviokompānijas uzkodām un daudz ko citu.

Kaut arī muļķīgi no sākuma, sākotnēji reklāmas atbalstīto uzņēmumu vilnis bija kaut kas tāds, ko Microsoft varēja attaisnot, ignorējot. Internets bija brīvā laika pavadīšanas platforma ziņu lasīšanai, grāmatu pirkšanai, fantastisko sporta veidu spēlēšanai un citām nelielām izklaides aktivitātēm. Noteikti tas nav kaut kas, ar kuru kādreiz varētu tikt veikts nozīmīgs bizness. Kad 2004. gadā Google kļuva publisks, viss ASV apmaksātās meklēšanas tirgus tajā gadā bija USD 2,5 miljardi. Piliena kritums uzņēmumam Microsoft, kurš tolaik guva ieņēmumus USD 3 miljardu apmērā katru mēnesi.

Tomēr dažu nākamo gadu laikā drīz vien kļuva skaidrs, ka reklāmas atbalstītie uzņēmumi nebija tikai konkurences draudi Microsoft. Tie bija eksistenciāls drauds, jo patērētāju uzvedība mainījās no gaidīšanas veikt pirkumu tieši uz gaidīšanu, ka kāds cits iegādāsies viņu vārdā. Un tad Facebook nāca līdz ar izaugsmi atšķirībā no jebkad agrāk redzētā, lai izveidotu reklāmas duopolu ar Google, jo visas interneta aktivitātes plūda caur šo divu uzņēmumu priekšējām durvīm. Tika nostiprināts reklāmas atbalstīto uzņēmumu dominance. Uzņēmumi, kas uzņēmās pārdrošību tieši iekasēt no lietotājiem, ļausies “biznesam ar sliktas ekonomikas reputāciju”, jo jūs vienkārši nevarat izpildīt kādu ar labāku biznesa modeli. Vienkārši sakot, kā uzņēmums, kas tieši iekasē no lietotājiem maksu par produktu, konkurē ar uzņēmumu, kas atrod kādu citu, kas netieši maksā par to pašu produktu?

Bet tas nav tā, kā es uzskatu, ka stāsts beigsies, visiem uzņēmumiem pārejot uz modeļiem, kas atbalsta reklāmas, jo reklāmas ir nepieredzētas.

Problēmas ar reklāmām

Tas ir fakts, ka lielākajai daļai cilvēku nepatīk reklāmas. Kāpēc? Ja es esmu dāsna, tas notiek tāpēc, ka reklāmas rada traucēkļus. Izņemot varbūt Super Bowl, jūs nemēģināt apskatīt reklāmu. Jūs mēģināt paveikt kaut ko citu, un reklāmas ir uzmanības novēršana, pārtraukšana, šī uzdevuma bloķēšana (ironiski, ka “ceļa bloķēšana” ir oficiāls reklāmas nozares termins). Pēc tam jūs noskaņojaties, un reklāmdevēji atbild, palielinot skaļumu, kas liek jums vairāk noskaņoties, un reklāmdevēji atbild, skaļi un biežāk uz jums kliedzot, kas liek jums noskaņoties vēl vairāk. Noskalojiet un atkārtojiet, līdz ienīst reklāmas.

Nerunājot par reklāmas problēmu klientiem, reklāmas kritiski ierobežo arī uzņēmējdarbību, kas paļaujas uz to, ka viņi nopelna naudu: tās izturas pret visiem klientiem vienādi, tāpēc nepadara maksimālu potenciālo vērtību, kuru jums varētu dot jūsu labākie lietotāji. Neatkarīgi no tā, vai esat dedzīgs, kaislīgs pakalpojuma lietotājs vai reti sastopams, gadījuma rakstura lietotājs, reklāma to nezina, ne vienalga. Reklāmdevēji vienkārši meklē pāris acis un par tām acīm vienmēr maksā vienādi, tāpēc uzņēmumiem tiek atstāta vērtīga nauda. Tas ir netiešā un abstrahētā klienta mīnuss. Jūsu labākais lietotājs un vidējais lietotājs faktiski ir tas pats, kas reklāmdevējam: abi ir tikai silti ķermeni.

Kad es biju Hulu, mūsu vidusmēra lietotājs katru mēnesi skatījās dažu stundu saturu un saskārās ar apmēram 40 apmaksātām reklāmām. Mūsu labākie lietotāji skatījās 10 reizes tik daudz satura un tāpēc teorētiski nopelnīja mums 10 reizes vairāk naudas. Bet matemātika patiesībā nedarbojas.

Problēma atkal ir saistīta ar traucējumiem, kas saistīti ar reklāmām: ir pierādīts, ka jo vairāk reklāmu redzat, jo mazāk efektīvas tās ir. Reklāmdevēji to zina, tāpēc viņi ierobežo to, cik bieži tiek rādītas viņu reklāmas (pazīstamas kā biežuma noteikšana). Uzņēmumi to arī zina, tāpēc viņi arī ierobežo visas reklāmas, kuras jūs parasti redzat (to sauc par reklāmu ielādi) no katra reklāmdevēja. Pievienojiet (iecerēts) to visu kopā, un secinājums ir tāds, ka uzņēmumi, kas paļaujas uz reklāmu, vienkārši nevar nopelnīt ievērojami lielākus ieņēmumus no kādas noteiktas lietotāju grupas neatkarīgi no tā, vai viņi izmanto jūsu produktu vai pakalpojumu. Un to mēs redzējām Hulu. Labākie lietotāji mums bija lieliski, taču gandrīz 10 reizes lielāki par vidējiem lietotājiem.

Izmantojot citus biznesa modeļus, jums ir VIP, enerģijas lietotāji, vaļi, augstie veltņi, lielie tērētāji utt., Bet ne ar uzņēmējdarbību, kuru atbalsta reklāmas. Reklāmas vienkārši neļauj uzņēmumiem maksimāli palielināt savu labāko lietotāju vērtību.

Jūsu labākie klienti ir jūsu labākie klienti

Nemēģinu apgalvot, ka reklamēšana ir slikts bizness. Galu galā Google un Facebook pagājušajā gadā no reklāmām guva ieņēmumus 135 miljardu dolāru apmērā. Reklāmas atbalstītie uzņēmumi izmantoja lietotāja uzvedības priekšrocības salīdzinājumā ar tiešās pārdošanas uzņēmumiem (kāpēc maksāt par kaut ko, kad reklāmdevēji par to maksās jūsu vārdā?). Bet reklāmai ir sava “sliktā ekonomika”, kuru var izmantot. Ko darīt, ja tā vietā jums būtu biznesa modelis, kas varētu palielināt ieņēmumus no jūsu labākajiem klientiem un pēc tam dalīties tajā ar visiem klientiem, vienlaikus nekaitinot procesu lietotājus? Izklausās labi, vai ne? Šāds modelis ne tikai pastāv, bet arī daudzi uzņēmumi to izmanto ar lieliem panākumiem. Es to dēvēšu par kopīgas vērtības darījumiem.

Lai saprastu darījumus ar kopīgu vērtību, kā piemēru izmantosim bezmaksas mobilās spēles. Katru nedēļu visvairāk lejupielādēto lietotņu klasifikācijā dominē bezmaksas mobilās spēles, kā arī katru nedēļu visvairāk vērtēto lietotņu klasifikācija. Citiem vārdiem sakot, bezmaksas spēles ir gan neticami populāras (ir jēga - tās ir bezmaksas), gan neticami ienesīgas (cik?). Pirkumu lietotnē dēļ. Lietotāji var pēc izvēles maksāt spēles laikā, lai uzlabotu savu spēli. Mazāk nekā 2% bezmaksas mobilo spēļu spēlētāju galu galā veic pirkumus lietotnē. Un no šiem lietotājiem, kas maksā, 10% no viņiem dod pārsteidzošus 50% no visiem ieņēmumiem par spēlēm. Tātad visa nozare lielākoties tiek veidota no niecīgas daļas procentiem no tās lietotājiem. Kā? Tā kā viņu labākie lietotāji savam biznesam piešķir 1000 reizes lielāku vērtību nekā vidējais lietotājs.

Līdzīgi kā ar reklāmām atbalstīts pakalpojums, arī lielais vairums mobilo mobilo spēļu lietotāju spēlē spēli, nemaksājot par to, un cita puse paņem cilni. Bet kopīgas vērtības darījumu dēļ šī otra puse nav objektīvs reklāmdevējs, kam nav nekāda sakara ar spēli; tā vietā tas ir pats labākais un visvairāk iesaistītais spēles ventilators, kurš maksā izmaksas. Reklāmdevējs vienkārši vēlas iegādāties acu ābolu pāri un maksās tikai to, kāds ir pašreizējais kurss par patvaļīgu īslaicīgu uzmanības novēršanas brīdi. Iesaistītais līdzjutējs vēlas vairāk lietderības, vairāk savienojumu, vairāk statusa pašai spēlei un ir gatavs maksāt likmi, kas ir lieluma pakāpe virs reklāmas. Un vissvarīgākais ir tas, ka iesaistītais līdzjutējs ir priecīgs to darīt, jo viņi labprātīgi tērēja naudu un ir ļoti apmierināti ar pirkumu. Citiem vārdiem sakot, šis visvairāk iesaistītais lietotājs patiesībā priecājas, ka viņi maksāja 1000 reizes vairāk nekā vidusmēra lietotājs. Vai varat iedomāties, kā justos kāds, ja skatītos 1000 reizes vairāk reklāmas nekā vidusmēra lietotājs?

Koplietošana ir rūpīga

Kopīgas vērtības darījumus padara spēcīgus ar to, ka tie apvieno tiešās pārdošanas un netiešās reklāmas principus, kas savstarpēji saistīti, izmantojot tirdzniecību. Jūsu labākie lietotāji, kuriem ir visaugstākā jūsu pakalpojuma izpratne un novērtējums, no jums tieši iegādājas maksimālo produkta daudzumu, jo jūs viņiem pievienojat vērtību. Bet tā nav tikai cenu segmentēšana, kad bizness klientus sadala atsevišķās grupās un iekasē no viņiem atšķirīgas cenas. Dalītās vērtības darījumu atslēga ir tā, ka pēc tam daļu no saviem labākajiem klientiem jūs izmantojat, lai netieši finansētu produktus vidējiem lietotājiem, tādējādi dalot vērtību un uzlabojot klientu pieredzi visā jūsu lietotāju bāzē.

Atkal uzņēmuma labākie klienti ir daudzkārt vērtīgāki nekā viņu vidējie klienti. Ja jūs varat atrast biznesa modeli, kas ļauj pilnībā izmantot šo atšķirību, jūs atslēdzat ekonomisko vērtību visiem: sev, pašreizējiem labākajiem klientiem un visiem pārējiem klientiem, kuri kādu dienu varētu kļūt par jūsu nākamajiem labākajiem klientiem. Tieša un netieša iepirkšanās, strādājot kopā. Noskalo un atkārto.

Kas vēl izmanto kopīgas vērtības darījumu priekšrocības? Apskatīsim QVC un HSN. Televīzijas mājas iepirkšanās nozare darbojas vairāk nekā 40 gadus, pārdodot plašu produktu klāstu, izmantojot televīzijas saturu. Tikai neliela daļa skatītāju iegādājas tieši, bet tie, kas to iegādājas, katru gadu pērk 11 miljardus dolāru. Šie pirkumi netieši finansē šovu izveidi, kurus visi citi lietotāji skatās, nemaksājot. Tieša un netieša iepirkšanās, strādājot kopā. Modelis ir tik efektīvs, ka no visām kabeļtelevīzijas stacijas stacijām QVC un HSN ir vienīgās, kas neprasa nelielu jūsu kabeļtelevīzijas rēķina samazināšanu (sauktu par pārvadāšanas maksām), kuru apmaiņā saņem visi citi kabeļu tīkli viņu saturam. Faktiski QVC un HSN faktiski maksā kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzējiem par televīzijas satura sniegšanu, nevis otrādi, ņemot vērā to kopējās vērtības darījumu ekonomiku.

Pārdodu apavus

Vai jūs zināt, kurš cits ir patiešām labs kopīgas vērtības darījumos? Amazon.

Morgans Stenlijs lēš, ka vidējais Amazon Prime lietotājs katru gadu tērē 4,5 reizes vairāk nekā vidējais lietotājs, kas nav Prime. Tas ir milzīgs ienākumu rādītājs, pat ja vidēji tiek skatīts viens liels 100 miljonu lietotāju skaits, salīdzinot ar vidējo 60 miljonu lietotāju skaitu. Bet kā būtu, ja jūs salīdzinātu labāko miljonu galveno pircēju gada tēriņus ar vidējo pircēju, kas nav premjerministrs, cenu līmeni? Ir daudz piemēru, kā lielie Amazon tērētāji katru gadu iegādājas USD 5000, USD 10 000, USD 30 000 vai vairāk vai vairāk nekā 10 reizes pārsniedz vidējo Prime lietotāju. Ekstrapolējot, var droši pieņemt, ka 1% Amazon Prime klientu iztērēja vairāk nekā vidējais Amazon lietotājs. (Ko jūs domājat, kā Džefs Bezoss katru gadu pavada Amazonē?)

Pēc tam Amazon var piedalīties milzīgajos ieņēmumos, kas gūti no viņu labākajiem pircējiem, un izmantot naudu netieši tādu pakalpojumu finansēšanai, no kuriem labumu gūst arī vidējie Amazon lietotāji, piemēram, neierobežota digitālo fotoattēlu uzglabāšana, piegāde tajā pašā dienā, bezmaksas e-grāmatas un, protams, premium video straumēšana. katalogs. Amazon var atļauties dot šīs priekšrocības pat gadījuma rakstura lietotājiem, kuri kopā ar viņiem tērē tikai USD 100 gadā, jo kopīgas vērtības darījumi ļauj viņiem iekasēt 100 000 USD gadā tēriņus no enerģijas klientiem. Pēc tam šo pirkumu vērtību var dalīt ar vidējiem klientiem, lai galu galā radītu vairāk enerģijas pircēju.

Uzturoties video straumēšanas tēmā, šis ir būtisks piemērs tam, kā kopīgas vērtības darījumi sniedz Amazon potenciālas strukturālas priekšrocības salīdzinājumā ar kosmosa līderi: Netflix. Lai gūtu panākumus video straumēšanā, ir nepieciešams lielisks video saturs, un Netflix šogad iztērēs 8 miljardus ASV dolāru, iegādājoties video tiesības. Netflix finansē šo dūšīgo satura rēķinu ar to, ka viņiem ir 120 miljoni klientu, kuri viņiem katru mēnesi maksā 10 ASV dolārus, un tad viņi ņem pusi no maksas, kas iekasēta no katra abonenta, un tērē to saturam. Tātad katrs abonents maksā par saturu vienādi (apmēram 5 USD mēnesī vienam lietotājam), jo Netflix no saviem labākajiem lietotājiem nopelna tieši tādu pašu summu kā sliktākie lietotāji.

Arī Amazon tērēs ievērojamu summu, iegādājoties video saturu (šogad aptuveni 5 miljardi USD). Bet viņu rēķins par saturu tiek apmaksāts pavisam savādāk. Tā vietā, lai finansētu sava satura budžetu, tas atkarīgs tikai no procentuālajām dalības maksām (kuras katram lietotājam ir vienādas), Amazon var maksāt par saturu, izmantojot ieņēmumus no grāmatu, autiņbiksīšu, tualetes papīra, veļas mazgāšanas līdzekļa un cita ( šie tēriņi noteikti nav vienādi katram lietotājam). Kā Bezoss ir teicis: “Kad mēs laimējam Zelta globusu, tas palīdz mums pārdot vairāk apavu”. Amazon labākie lietotāji var iegādāties ievērojami vairāk preču nekā vidusmēra lietotājs, un šos līdzekļus var netieši izmantot, lai finansētu video saturu, kura vērtība ir ikvienam.

Faceoogle atceras

Pašreizējie astoņi lielākie interneta līderi - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent un Netflix - veido gandrīz 5 triljonus dolāru tīrā vērtībā, un visiem attiecīgajā tirgū ir dominējošas pozīcijas. Viņi visi arī ir guvuši šos panākumus ļoti atšķirīgi. Apple, Microsoft un Netflix galvenokārt ir tiešā tirdzniecība. Facebook un Google ir apguvuši reklāmas atbalstīto visu. Un Amazon (enerģijas pircēji), Alibaba (enerģijas tirgus pircēji un pārdevēji) un Tencent (enerģijas spēlētāji) kopīgi vērtētās transakcijās vada savu dziļo e-komercijas kompetenci.

Bet šīs uzņēmējdarbības modeļa līnijas nav akmenī iesētas. Amazon ir vairāku miljardu dolāru liels reklāmas bizness. Facebook un Google Oculus un Pixel ierīces pārdod tieši patērētājiem. Tomēr ir daudz vairāk, ko gan Facebook, gan Google varētu darīt, lai izmantotu kopīgas vērtības darījumu principus. Piemēram:

  • Facebook varētu izmantot savu nesen atklāto Marketplace (sadaļu, kas līdzīga sludinājumiem, kas ļauj lietotājiem pārdot pirkt un pārdot preces viena no otras) un sākt piedāvāt maksājumus lietotnē, lai iegūtu visu darījumu pieredzi. Gan pircēji, gan pārdevēji iegūs iespēju Facebook rīkoties ar naudu, lai nodrošinātu drošību un uzticamību darījumā. Un Facebook iegūtu piekļuvi savu lietotāju makiem - tas ir pirmais solis, piedāvājot vairāk produktu, par kuriem viņu labākie lietotāji var tieši samaksāt.
  • Google varētu uzņemt viņu vientuļo iepirkšanās mājas lapu un piepildīt to ar lielisku saturu produktu atklāšanai. Padomājiet par to, cik pilnīga, svaiga un atbilstoša ir viņu Ziņu mājas lapa. Kāpēc sadaļai Iepirkšanās vajadzētu būt mazāk interesantai nekā sadaļai Ziņas, ņemot vērā to, ka produktu lapas ir daudz vairāk izmantojamas nekā ziņu raksti? Google varētu apkopot kaut ko tikpat bagātīgu pirkumu saturu, izmantojot plašo pārmeklēto produktu katalogu un vaicājumu datus par tendencēm un klasifikāciju. Turpmāk nav daudz kā iedomāties pirkšanas pogas tajās produktu lapās, kurās tiek izmantots Google Pay un tieši integrēts dažādos komercijas aizmugures veidos.
  • Vai vēlaties savvaļas iegādes ideju, kurai būtu jēga gan Facebook, gan Google? Pērciet Shopify. Facebook varētu izmantot Shopify, lai uzlādētu lapas ar trim Cs: produktu katalogiem, iepirkumu groziem un Checkout. Google varētu padarīt Shopify par unikālu diferencētāju viņu mākoņu piedāvājumam un ieņemt vadošo pozīciju e-komercijas infrastruktūras nodrošināšanā visā tīmeklī, kas nav Amazon. Un abi varētu pievienot Shopify Buy Buttons visiem saviem īpašumiem un pakalpojumiem? Iedomājieties produktu datu reklāmu, kuru tieši varētu iegādāties.
  • Un, ja jūs kaut kam pievienosit pirkšanas pogu, Svētais Grāls būtu Instagram un YouTube. Kopīgas vērtības darījumu galvenā ideja ir izmantot jūsu iesaistīto patērētāju platformu un ļaut labākajiem šo platformu lietotājiem radīt 1000 reizes (un dažreiz 10 000) vairāk ieņēmumu nekā vidusmēra lietotājs. Kas būtu labāks veids, kā to sasniegt, nekā ieslēgt produktu pirkumus no Instagram un YouTube, kas ir jūsu labākie rekvizīti, kuri jau ir piepildīti ar neticami populāru produktu saturu, kas jau virza pirkuma lēmumus?

Ļaujiet viņiem cīnīties

Vorens Bafets reiz teica: “Kad vadība ar spožuma reputāciju vēršas pie biznesa ar sliktas ekonomikas reputāciju, tā paliek nemainīga tā reputācija.” Vadības komandas, kas vada Facebook, Google, Amazon, Microsoft utt. visi neapšaubāmi ir izcili. Un neviens no viņiem faktiski neveic uzņēmējdarbību ar sliktu ekonomiku. Faktiski viņu uzņēmumiem ir daži no labākajiem ekonomikas rādītājiem biznesa vēsturē.

Varbūt vienīgais, kas ir lielāks par to, ko šie uzņēmumi jau ir paveikuši, ir tas, ko viņi vēlas sasniegt, turpinot darbu. Šiem rūpniecības milžiem, šķiet, nekas nav ierobežots, un tas nozīmē, ka lielāka konkurence ir neizbēgama, it īpaši savā starpā. Tā kā cīņa turpinās par mūsu tālruņu, mūsu māju, automašīnu, maku, pārtikas, veselības, laika saglabāšanu, galvenais ierocis kaujas laukā būs tas, kādu biznesa modeli viņi izmanto. Un es uzskatu, ka kopīgas vērtības darījumi, ko darbina tirdzniecība, būs visnāvējošākais ierocis, lai noteiktu, kura biznesa reputācija paliks neskarta.

Ļaujiet kaujai sākties.