Mārketingam ir labās prakses problēma

Šis ir fragments no manas grāmatas “Break the Wheel”: uzdodiet labāko praksi, uzlabojiet intuīciju un veiciet labāko darbu. Tagad tas ir pieejams vietnē Amazon.

Cik bieži jūs atkāpjaties no sava mārketinga darba, lai novērtētu, vai jūs patiešām darāt visu iespējamo? Ko jūs domājat atrast - ja to izdarījāt?

Es domāju, ka mēs visi būtu saskārušies ar plaisu. Tā ir plaisa starp darbu, kuru mēs tiecamies darīt ... un darbu, ko mēs faktiski darām; rezultāti, kurus mēs vēlamies redzēt, un rezultāti, kurus mēs patiešām redzam. Dažas lietas var just vairāk nomākta, it īpaši, ja ņem vērā, cik smagi mēs strādājam.

Kas tad īsti vajadzīgs, lai izdarītu mūsu labāko darbu?

Ja mēs pārbaudīsim savu parasto izturēšanos, mēģinot novērst šo plaisu, es domāju, ka mēs atradīsim savas atbildes. Jo ko mēs parasti darām, kad mums kā satura tirgotājiem ir nepieciešami labāki rezultāti? Mēs meklējam labāko praksi.

No pirmā acu uzmetiena tam ir jēga. Mēs ticam, ka paraugprakse palīdzēs mūsu darbam izskatīties šādi:

Realitāte izskatās daudz vairāk kā šāda:

Vairāk un vairāk mēs atrodam vēl vienu labāko praksi, izmēģinām jaunākās tendences vai sekojam visgudrākajam guru, un mēs tikai turpinām cerēt un lūgt, lai kāds no viņiem vienu reizi beidzot sniegtu, kā solīts. Sliktāk, ka interneta laikmetā šis process ir kļuvis nemierīgs. Tomēr mūsu problēma nav informācijas apjoms; tas nozīmē, kā mēs to visu saprotam. Mūsu lielākais jautājums ir tas, kā mēs pieņemam lēmumus savā darbā kā satura tirgotāji.

Mums ir tendence pieņemt lēmumus vienā no trim veidiem, katrs no tiem var būt diezgan satraucošs.

Dažreiz mēs pieņemam lēmumus, balstoties uz labāko praksi, kas mūsu prātos atstāj vislielāko nozīmi. Šis ir parasto gudrību ceļš. Bet tikai tāpēc, ka kaut kas ir visizplatītākais, tas nenozīmē, ka tā ir labākā pieeja mums. Laikrakstu industrija to iemācījās grūtā veidā.

Problēma ar parasto gudrību

Rakstā Fast Company saturam līdzdibinātājs Šaņs Snovs dalās ar jautro, bet šausminošo stāstu, kas atklāj problēmu ar parasto gudrību. Laikrakstu biznesā ir ierasts drukāt jūsu problēmas uz tā dēvētajām “brošētām lapām”, kas ir 22 collu papīra lapas. Tomēr 2000. gadu sākumā The Independent nolēma sarukt no savām lapām uz kaut ko sauc par tabloīdu lapām, un viņu vienaudži kritizēja. Diemžēl šiem vienaudžiem viņi skaidri nesaprata, no kurienes vispirms nāk brošūras.

1712. gadā Lielbritānijas valdība uzlika nodokli laikrakstiem, pamatojoties uz to publicēto lapu skaitu. Atbildot uz to, vairums izdevēju sāka izmantot lielākas lapas. Viņi varēja izdrukāt tādu pašu vārdu skaitu uz mazākām lapām un tādējādi izvairīties no nodokļu nomaksas. Tā radās brošūras.

1800. gados nodoklis tika atcelts, bet līdz tam tam nebija nozīmes: Broadsheets bija kļuvis par parasto gudrību. Tā rezultātā, kad The Independent nolēma atkāpties no šīs tradīcijas, viņi tika izsmieti. Bet kas ir smieklīgāks? Paļauties uz labāko praksi, kas izveidota pirms gadsimtiem, pamatojoties uz likumu, kuru vairs nepiemēro, vai apšaubīt šo jēdzienu, lai tā vietā domātu pats? Kad Harvard Business Review runāja ar The Independent izdevējiem, viņi uzzināja, ka papīrs ne tikai ietaupīja naudu pēc maiņas, bet arī pārdeva vairāk drukāto izdevumu.

Snova raksts ir pienācīgi nosaukts par “Labākās prakses problēmu”, un viņš raksta, ka šī smieklība ir kodols, kad viņš raksta: “Labākā prakse” ir viena no biznesa pasaulē izplatītākajām konvencijām, taču tā bieži ir patvaļīga un balstīta galvenokārt uz ieradums - tādu apstākļu rezultāts, kurus vairs nepiemēro. ”

Apstākļi var mainīties, bet pārāk bieži mēs to nedarām. Tā rezultātā mūsu zināšanas var kļūt novecojušas. Lai šis stāsts būtu brīdinājums mums visiem: Mēs nedrīkstam ļaut nepatiesai noteiktības sajūtai, zinot atbildi “”, neļaut mums izmantot jaunas iespējas. Cenšoties novērst plaisu starp vidējo un ārkārtas darbu, mums nevajadzētu lēmumus balstīt uz to, kas šķiet visizplatītākais.

Google jaunā funkcija, sākot ar jūsu kontekstu

No otras puses, mums arī nevajadzētu pamatot lēmumus ar to, kas šķiet jaunākais. Tas ir otrais veids, kā mēs bieži meklējam labāko praksi: Mēs esam apsēsti ar moderno taktiku. Mēs sludinām jaunas tehnoloģijas vai tehnikas ienākšanu kā jaunāko un labāko pieeju. Mums patīk, kad mārketinga vadītājs var mums pateikt, kas 2019. gads būs “gads mūsu nozarē”.

Ātri, vai atceries, kāds bija 2017. gads? Nē! Bet mēs joprojām vēlamies jauno, un tas var būt arī bīstams.

Piemēram, 2010. gadā Google ieviesa vietņu saites - jaunu sava AdWords produkta funkciju, kas ļauj tirgotājiem tieši zem meklēšanas reklāmām pievienot četras papildu saites. Viņi izskatās apmēram šādi:

Kamēr es dzīvošu, es nekad neaizmirsīšu vietņu saites vai numuru, kuru Google izmantoja, lai pārliecinātu reklāmdevējus izmantot šo funkciju: 30 procenti. Tas stat ir dedzināts manās smadzenēs uz visiem laikiem. Redziet, es biju daļa no Google pārdošanas komandas, kas palīdzēja izveidot vietņu saites reklāmdevējiem. Beta testēšanas laikā Google atklāja, ka reklāmas klikšķu skaits ir palielinājies par “vidēji 30 procentiem”, izmantojot vietņu saites - līniju, kuru tūkstošiem reižu izmantoju e-pastā, tālruņa zvanos un sapulcēs. Man kā konta menedžerim bija vairāk nekā 1000 mazu biznesa klientu, no kuriem visi un mani komandas biedri saņēma “mērogojamas pārdošanas iniciatīvas”. Tā kā mani klienti bija mazi uzņēmumi, Google neinvestēja individuālā atbalsta sniegšanā. Tā vietā es no Mothership Googs saņemtu izklājlapas un apmācības moduļus, uzdodot man nosūtīt pakešu e-pastus vai rindu blokus vai piezvanīt uz noteiktu kontu apakškopu, lai izrakstītu tās pašas izmaiņas. 2010. gadā šīm izmaiņām bija jāatspējo vietnes saites.

Loģika bija vienkārša: “Mēs esam redzējuši, ka reklāmdevēji saņem vidēji par 30 procentiem vairāk klikšķu. Ja tos iespējojat, saņemsit arī vairāk klikšķu. Vairāk klikšķu nozīmē lielāku pārdošanas apjomu jūsu vietnē. ”Bet tā bija kļūdaina loģika, īpaši ņemot vērā, ka mazo uzņēmumu vietnes parasti ir juceklis. Neskatoties uz papildu trafiku, viņi negarantē lielāku pārdošanas apjomu. Tomēr viena lieta bija garantija: Google radīs lielākus ieņēmumus.

Apstākļi var mainīties, bet pārāk bieži mēs to nedarām.

Neskatoties uz to, ka man bija divdesmitie gadi, mārketinga vadītāji un praktiķi domāja, ka es kaut ko zinu, un es domāju, ka kaut ko zināju: es zināju, kas darbojas vidēji. Kā tas varētu noderēt maniem konkrētajiem klientiem? Tas bija kaut kas, ko es viņiem nespēju pateikt. Es tikai lūdzu, ka šie jautājumi nekad nenāca. Kad viņi to nedarīja, es tolaik biju pateicīgs, bet tagad domāju, kāpēc viņi to nedarīja? Kāpēc mani klienti neuzsāka savu domāšanu, vispirms ņemot vērā viņu kontekstu, un tad saprata šo jauno tendenci, ņemot vērā to, ko viņi zināja, ka ir taisnība par viņu pašu biznesu?

Tā vietā vēsture atkārtojās ar vietnes saitēm tāpat kā ar katru mūsu veikto pārdošanu. Klienti sajauca, kas darbojas kopumā, ar to, kas viņiem darbojas. Nepilna gada laikā miljoniem uzņēmumu bija pieņēmuši vietnes saites. Google saviem klientiem bija aktivizējis milzīgo harizmātisko pārdevēju (un arī es) piesaisti, un viņi vienkārši brutāli piespieda jaunu tendenci pastāvēt.

Kāpēc vietņu saites ir labākā prakse? Tā kā Google vēlas, lai viņi būtu.

Pēc mēnešiem, kad klienti sūdzējās, ka viņu budžets tiek izlietots, neredzot atbilstošus pārdošanas apjomus, man lika jautāt, vai viņi ir izmēģinājuši Google Analytics savās vietnēs. Google smējās līdz bankai, kamēr es skatījos uz savu pārdošanas kvotu un jutos slims līdz vēderam: mērķēt bija 104 procenti. (Hurray, me. Ugh.)

Tas, ka mēs darām to, kas šķiet jaunākais, negarantē, ka mēs darām to, kas mums vislabāk der.

Līdzīgi kā laikrakstu izdevēji, kuri šaubījās The Independent, vai mani klienti, kuri uzticējās maniem kā Google pārdošanas pārstāvja padomiem, cenšoties panākt labākus rezultātus, mēs bieži meklējam labāko praksi, izmantojot parasto gudrību vai modernu jauno taktiku. Tas tikai novirza mūsu domāšanu pret visparastāko vai jaunāko. Bet ir arī trešais, tikpat bīstamais veids, kā mēs dažreiz uzvedamies darbā: metamies pakaļ.

Nekad nav bijis tik vienkārši būt vidējam

Pārāk bieži mūsu uzvedība atklāj, ka mums nav ne mazākās nojausmas, ko mēs cenšamies darīt. Mēs sūtām vai saņemam paniku e-pastus. (Kāda ir mūsu Snapchat stratēģija?!) Mēs iepļāpājam vairāk logotipu mūsu vietnē un pievienojam vairāk prasmju mūsu LinkedIn profiliem. Mēs veidojam pārskatus, lai parādītu citiem visus mūsu pabeigtos projektus vai mūsu publicētos “darbus” vai plānotās kampaņas. Šajās neprātīgajās un nogurdinošajās sacensībās, lai iegūtu labākus rezultātus, mēs izmēģinām daudz un daudz lietu, īsti nezinot, kāpēc.

Šeit ir tikai viena problēma. (Patiesībā nē, šeit ir vismaz divdesmit trīs problēmas.) Tas, ka mēs darām daudz lietu, nenozīmē, ka kāda no tām ir vislabākā manta. Turklāt, jo vairāk lietu mēs darām, jo ​​grūtāk ir noteikt, kas darbojas un kas jālabo. Vēlēdamies redzēt labākus rezultātus, mēs varam būt tik satriekti, stresaini vai apmulsuši, ka mēs vienkārši vairāk tērējamies. To darot, mēs savu darbu novirzām uz darbībām, nevis rezultātiem vai piepildījumu. Mēs taktiku uzskatām par prioritāti, nevis stratēģiju. Tas reti, ja vispār, noved pie ārkārtas darba.

Diemžēl šo skaidrības trūkumu veicina pašas lietas, kas, pirmkārt, nodrošina skaidrību. Kurš vēl nav izgājis trušu meklējumu, videoklipu, apraides un ziņu caurumu? Interneta laikmetā mūsu darbā ir tumšā puse: padomu pārslodze. Tas ir tik vilinoši un viegli meklēt atbildes citur, ka mēs atrodamies pārāk tālu no viņiem, pārāk ātri.

Piemēram, varbūt jūs esat liels zīmolu izpilddirektors un vēlaties gūt labumu no jaunas tendences - kaut kas līdzīgs prognozējošai analītikai. Lai jūsu komanda darbotos ātrāk, varat vienkārši apmeklēt vietni YouTube un no ekspertiem uzvilkt desmitiem tūkstošu videoklipu. Sekundēs jūs esat piekļuvis miljoniem stundu padomu, ko jūs un jūsu komanda varat izmantot.

Varbūt jūs neesat izpilddirektors. Varbūt jūs vienkārši ieejat darbaspēkā, kas meklē mārketinga darbu, vai mēģināt mainīt karjeras iespējas, vai arī jūs meklējat šo nākamo paaugstinājumu. Ja tas esat jūs, kāpēc neapmeklēt Amazon un iegādāties kādu no 47 046 grāmatām, kas piedāvā karjeras padomus, daudzus no pasaules lielākajiem nosaukumiem uzņēmējdarbībā un pašpalīdzībā?

Varbūt jums patīk pašreizējais darbs, bet jūs mēģināt izvērst sava uzņēmuma Twitter reklamēšanu. Nu, kad jums vajadzētu izsūtīt savus tvītus? Ātri, vai jūs varat man pateikt, kurš laiks ir vislabākais, lai bizness čivināt? Laiks ir beidzies, taču nav svarīgi, vai jūs tik un tā zinājāt atbildi, jo īsā sekundē Google varat iegūt 35 miljonus rezultātu. Pat labāk, jums nevajadzēs lasīt nevienu no šīm lapām. Varat vienkārši uzmest skatienu augšpusē esošajam mazajam lodziņam, ko Google izmanto, lai dalītos ar populārākajām atbildēm viņu meklēšanas rezultātu lapās. (Acīmredzot jums vajadzētu čivināt plkst. 15:00 pēc vietējā laika.)

Mans draugs, šī pasaule ir pārpludināta ar padomiem un idejām mūsu darbam, kam visiem varam piekļūt vienā mirklī, bet tāpat kā visi pārējie. Uzminiet, kas notiek, kad lasītājiem saku, ka vislabākais laiks tvītot ir pulksten 15:00? Tas vairs nav labākais laiks tvītot!

Mans viedoklis ir šāds: nekad nav bijis tik viegli būt vidējam. Ja mums nav atbildes vai idejas, mēs varam atrast un sekot visiem citiem. Tā rezultātā liela daļa mūsu darba ir atvasināts. Mēs, iespējams, nevēlamies veidot vidēju karjeru vai uzņēmumus, bet, kad paļaujamies tikai uz citu idejām un atbildēm, mēs noslēdzam darbu ar precēm.

Tas ir tāpat kā mēs esam iesprostoti. Mēs esam ieslodzīti šajā nebeidzamajā paraugprakses ciklā. Tas ir tāpat kā šis pastāvīgi griešanās ritenis. Varonis Daenerijs Targaryens no “Game of Thrones” to naglē, sakot, ka viņas pasaules valdošās ģimenes Vesteross ir “tikai spieķi uz riteņa”. Pirmais ir augšā, tad cits augšā, un virs un uz šī riteņa griežas. . Iespējams, ka mēs nedzīvojam Vesteros (paldies Dievam - tur ir diezgan slepkavīgi), taču mēs esam līdzīgi pieķerti mūsu pašu versijai, kas vienmēr griežas. Vispirms ir viena labākā prakse, pēc tam vēl viena un vēl viena. Mēs tikai ceram un lūdzam, lai mēs to atrastu. Bet tie ir tikai spieķi pie stūres.

Kad mēs lēmumus balstām uz parasto gudrību, mēs vienkārši pieķeramies pie vienas runas un riskējam tikt sagrauti pasaules pagrieziena laikā. Kad pārāk daudz paļaujamies uz jaunām tendencēm, mēs izstiepjamies uz priekšu, stiepdamies pāri ritenim, lai satvertu nākamo spieķi, tad nākamo, nekad neko pilnībā neuztverot, pastāvīgi reaģējot uz visu, ko redzam nākam. Kad mums trūkst skaidrības, mūsu darbs pāriet haosā, kad ritenis iziet no vadības.
Uz šī riteņa un uz tā griežas, aizvedot mūs uz vienu vietu, kurā mēs nevēlamies, lai mūsu karjera vai uzņēmumi būtu: vidēji.

Desmit gadu laikā, kad darbojos kā tirgotājs, esmu vērojis, kā mani vienaudži un vadītāji ir apsēsti ar reklāmkarogu reklāmām, pēc tam - dabisko meklēšanu (SEO), pēc tam apmaksātu meklēšanu. Pirms neilga laika tas viss bija saistīts ar sociālajiem medijiem, tad satura mārketingu, pēc tam ietekmētāju mārketingu. Rakstot šos pašus vārdus, nozare ir vienisprātis par uz kontu balstītu mārketingu un mākslīgo intelektu. Katru gadu mēs rakstām prognozes par to, ko nesīs nākamie divpadsmit mēneši, un katru gadu es gaidu, kad kāds atzīs: “Tas ir atkarīgs.” Tas ir atkarīgs no jūsu unikālās situācijas. Tā vietā cilvēki apgalvo, ka zina “atbildi” vispārīgā nozīmē.

Ir pienācis laiks mums kļūt konkrētiem. Mums ir teikts, ka paraugprakse vislabāk darbojas citiem, bet jautājums, kas mums jāuzdod biežāk, ir šāds: “Kas mums vislabāk der?” Vēl labāk, kas jums der? Jāatzīst, ka tas nav viegls jautājums, uz kuru jāatbild, it īpaši, ja mūs pastāvīgi ietekmē spiediena rādītāji. Bet mums nevajadzētu pieņemt lēmumus, pamatojoties uz to, kas ir visizplatītākais vai jaunākais. Labāka pašapziņa un situācijas apzināšanās ir saistīta ar zināmu skaidrību un sekojošu spēku.

Šodien vairāk nekā jebkad agrāk ir tik neticami viegli būt vidējam. Bet es zinu, ka vēlaties kaut ko vairāk. Mana niknākā pārliecība ir, ka ārkārtas darbs notiek tikai tad, kad atrodam un sekojam tam, kas padara mūsu situāciju par izņēmumu. Tātad, kā mēs to darām? Un vai mēs to varam padarīt tikpat vienkāršu kā visizplatītākās, jaunākās vai vienkāršākās labākās prakses atrašanu un ievērošanu?

Es ticu, ka mēs to varam. Viss sākas ar vienu mentalitātes maiņu. Mums ir jāuzdod labāki jautājumi. Mums jāpārtrauc apsēstības ar pārējo “pareizajām atbildēm” un jāsāk uzdot sev pareizos jautājumus.

Vai jūs joprojām paļausies uz ekspertu atbildēm vai sāksit uzdot sev labākus jautājumus? Vai jūs akli uzticaties nākamajam ietekmētājam, kurš jums nodod ideju, vai arī mēģināsit sagatavot savu? Ja mēs tur sāktu procesu, mēs redzētu riteni tam, kas tas ir. Mēs pieņemtu labākus lēmumus, nekā var sniegt jebkura labākā prakse. Rezultātā ārkārtas darbu rada nevis atbildes, ko citi mums sniedz, bet gan jautājumi, kurus mēs sev uzdodam.

Atcerieties ...

Labākās prakses atrašana nav mērķis. Labākās pieejas atrašana ir.

Uzziniet vairāk par to, kā katrā unikālajā situācijā darbā pieņemt iespējami labākos lēmumus: Saņemiet “Break the Wheel” kopiju >>