Nāve ar “labāko praksi”: kāpēc viņi var nogalināt jūsu biznesu

Tas bija mans pirmais darbs digitālajā mārketingā, un es gribēju pēc iespējas ātrāk radīt iespaidu.

Es strādāju SaaS uzņēmumā Dublinā, un viens no maniem mērķiem bija palielināt reklāmguvumu līmeni no apmeklētājiem uz apmaksātiem klientiem.

Man tiešām nebija ne jausmas, kur sākt.

Es atceros, ka apskatīju lielāko SaaS kompāniju vietnes, lai iegūtu idejas: Mailchimp, SalesForce, Zendesk…

Zendesk reģistrācijas veidlapa mani pamanīja. Viņiem bija tikai divi lauki: “Vārds” un “E-pasts”.

Mums bija astoņi.

Es atceros, ka meklēju rakstus, kuros tika pieminēta paraugprakse, kā palielināt veidlapu reklāmguvumus, un to atradu daudz. Lielākajai daļai viņu saraksta pirmais elements bija “Samazināt lauku skaitu”.

Pirms dažiem gadiem plaši izplatīta infografika piemērs par veidlapu lauku skaita samazināšanas “ieguvumiem”.

“Bingo!”, Es nodomāju. “Ja Zendesk to dara un tik daudz raksti to piemin, tai ir jābūt labākajai praksei, un tā derēs arī mums. Galu galā, ja mēs samazināsim to lauku skaitu, kuros mums noteikti būs vairāk apmaksātu klientu, tas ir matemātisks: mazāk berzes, vairāk reklāmguvumu. ”

Mēs pārveidojām savu reģistrāciju, pamatojoties uz to, kas, manuprāt, bija mārketinga paraugprakse. Pieaug reģistrēto anonīmo apmeklētāju un reģistrēšanās gadījumu skaits. Biju ekstātiska, jo tā bija mana pirmā galvenā mārketinga uzvara.

Ne īsti.

Pēc dažām nedēļām mēs sapratām, ka pārveidotā forma nesniedz vairāk jaunu klientu. Tas tikai palielināja reģistrēšanās gadījumu skaitu, taču tie bija mazāk kvalificēti un mazāk sliecās kļūt par klientiem.

Mēs bijām atpakaļ uz pirmo laukumu.

Tā bija viena no pirmajām lielajām nodarbībām, ko iesācis digitālais tirgotājs: akli sekojot labākajai praksei, tā ne vienmēr darbosies un dažreiz pat var kaitēt jūsu biznesam.

Skaties, es to saprotu ...

Neatkarīgi no tā, vai esat tirgotājs, dizainers vai izstrādātājs, jums ir mērķi, ko sasniegt. Jums ir spiediens palielināt reklāmguvumus par 20%, palielināt IA par 8% vai palielināt peļņu par 15% līdz šī ceturkšņa beigām.

Jūsu sniegtais bonuss un reputācija ir atkarīgi no tā.

Vienkāršs risinājums ir ievērot labāko praksi.

Tie parasti rodas no eksperimentiem, ko veic viens uzņēmums vienā konkrētā kontekstā. Šajos eksperimentos gūtie ārkārtējie rezultāti tiek izplatīti vairākos avotos, un, pietiekami pārliecināti, tie galu galā kļūst par visaptverošu paziņojumu, kuru kopiena ir atzinusi par pareizu.

Ienāk prātā daži piemēri:

  • "Jo mazāk veidlapas lauku, jo labāk."
  • “Jums vajadzētu būt Twitter, Facebook un LinkedIn.”
  • “Jūsu aicinājuma uz darbību pogām jābūt zaļām.”
  • “Labākais laiks čivināt ir otrdienās no pulksten 8 līdz 10.”
  • “Klienti nezina, ko viņi vēlas! Jums nevajadzētu viņos klausīties. ”

Galu galā, kāpēc pavadīt neskaitāmas stundas, mēģinot nākt klajā ar uzlabošanas idejām, kad citi jau ir izdomājuši lietas?

Win-Win, vai ne?

Nepareizi.

Varētu nederēt tas, kas darbojas citam biznesam

Es nepārprotami atteicos no šī piemēra, kuru sniedzu iepriekš: Zendesk bija atšķirīga auditorija, atšķirīga komanda, atšķirīgs produkts, atšķirīgs iekāpšanas process…

Vai man vajadzētu turpināt?

Katrs bizness ir unikāls, un pret to vajadzētu izturēties.

Lielākā daļa labākās prakses ir pagātnes prakse

Padomājiet par laiku, kas nepieciešams eksperimenta izstrādei, pārbaudiet to, ieviesiet to, runājiet par to un, visbeidzot, pieņemiet to kā labāko praksi nozarē, kurā atrodaties.

6 mēneši? 1 gads? 5 gadi?

Kas zina?

Svarīgi ir tas, cik liela ir aizkavēšanās starp brīdi, kad pirmais lietpratīgais dizaineris nāk klajā ar ideju, un laiku, kad jūs saskaraties un nolemjat to īstenot.

Lielākā daļa jūsu konkurentu lasa tās pašas grāmatas, apmeklē tās pašas konferences un seko tiem pašiem “ietekmētājiem” Twitter. Iespējams, ka viņi ir ieviesuši arī šo “labāko praksi”.

Jūs un jūsu konkurenti spēlējat tikai pieķeršanos, kamēr citi uzņēmumi aizrautīgi izprot klientus un izmēģina jaunus eksperimentus, kas pēc dažiem gadiem tiks atzīti par “labāko praksi”.

Labākā prakse var kaitēt jūsu biznesam (un pat to nogalināt)

Es neskaitāmas reizes dzirdēju šo paziņojumu starta pasākumos, un tas lika manas asinis vārīties katru reizi: “Cilvēki nezina, ko viņi vēlas! Jums nevajadzētu viņos klausīties. ”

Par laimi, šķiet, ka arvien vairāk uzņēmumu saprot priekšrocības, ko sniedz lieliska pieredze saviem klientiem, tāpēc pēdējie ievēro:

Meklēšanas vienuma “lietotāja pieredze” popularitāte no 2004. gada līdz 2017. gada septembrim (Google Trends)

Pat ja jūs pilnīgi noteikti piekrītat tam, ka uzņēmumiem ir jāuzklausa savi klienti, 42% jaunizveidoto uzņēmumu joprojām cieš neveiksmes, jo saskaņā ar CB Insights veikto 101 pēcnāves analīzi pēc tirgus sākuma nav “tirgus vajadzības”.

Daudzi jauni uzņēmumi ir aizņemti, “risinot problēmas, kuras ir interesanti atrisināt, nevis tās, kas kalpo tirgus vajadzībām”, jo tiek pieņemts, ka cilvēki “nezina, ko viņi vēlas”.

Šī tā saucamā labākā prakse uzņēmēju prātā ir tik iesakņojusies, ka gandrīz pusi no tiem tā ved pie neveiksmes.

Uzņēmumi, kas paļaujas tikai uz paraugprakses ievērošanu, varēs sasniegt tikai Status Quo un galu galā redzēs, ka to darbība samazinās, salīdzinot ar citiem, progresīvākiem uzņēmumiem:

Uzņēmuma veiktspējas samazinājums (sarkanā krāsā), akli sekojot un piemērojot labāko praksi (zilā krāsā).

Kāpēc mēs jūtam vajadzību akli ievērot labāko praksi?

Papildus ātrai un vieglai laimesta iegūšanai, netērējot stundām eksperimentus, es uzskatu, ka ir arī divi galvenie iemesli, kāpēc cilvēki akli rīkojas pēc labākās prakses.

Atbilstība normai

Ja jūs cienāt sitcom “Friends”, jūs droši vien pamanījāt konservētus smieklus katra smieklīgā mirkļa beigās.

Kāpēc TV producenti izmanto viltus smieklu ierakstus, ja Rosas joki paši par sevi ir jautri?

Sēdkomēdijā “Draugi” TV producenti izmantoja mūsu vēlmi ievērot normu, skaņu celiņam pievienojot viltus smieklus.

Tāpēc, ka viņi izmanto priekšrocības, ko psihologi sauc par “atbilstību normai”. Mums ir jāseko līdzi tam, ko domā un dara vairākums, lai izvairītos no izsmiekla un izturēšanās pret izstumšanu.

Klausoties konservētus smieklus, mēs vairāk smejamies, jo citi smejas.

Vienkārši.

Tās pašas parādības notiek, ja akli seko paraugpraksei: ja visi mūsu konkurenti un nozares ietekmētāji darbojas vietnē Periscope, Twitter, Facebook un LinkedIn, tad arī mums tur jābūt.

Kurš vēlas būt atstumtais?

Paklausība autoritātei

Mums, cilvēkiem, ir ārkārtas spēja sadarboties lielā skaitā. Mēs to varam izdarīt tāpēc, ka mums ir dabiska tieksme pakļauties autoritātei, kas vairumā gadījumu kalpo mums labi, izņemot gadījumus, kad tā dēvētajai “iestādei” ir nepareizi nodomi.

Psihologa Čārlza Hoflinga vadītajā sociālajā eksperimentā ārsts, saukts par Dr. Smitu, pa tālruni piezvanīja 22 medmāsām un lūdza viņām pacientam kungam ievadīt 20 mg “Astroten”. Džounss.

21 no 22 medmāsām izpildīja viņa lūgumu un būtu nogalinājis Džounsa kungu uz vietas, ja deva nebūtu placebo, kas mērķtiecīgi ievietots eksperimenta vajadzībām.

Šis eksperiments izceļ milzīgo autoritātes varu pār cilvēku lēmumu pieņemšanu, jo 95% medmāsu pārkāpa trīs kritiskus noteikumus un apdraudēja pacienta dzīvību (viņiem NEKAD nevajadzēja pieņemt tālruņa instrukcijas, parakstītās “Astroten” deva bija divkārša letālā deva (10 mg), un narkotikas bija neatļautas lietošanai palātā).

Daļa “paraugprakses” varētu nogalināt jūsu biznesu.

Es uzskatu, ka tas ir otrais būtiskais iemesls, kāpēc mēs mēdzam akli ievērot labāko praksi, ja to ierosina tāda iestāde kā ārsts vai, mūsu gadījumā, respektēta uzņēmuma mārketinga vadītājs.

Patiesībā tas ir tieši tas, kas ar mani notika manas karjeras sākumā: “Ja Zendesk izmanto reģistrācijas veidlapu, kurā ir tikai divi lauki, tad mums jādara tas pats. Galu galā tās ir autoritāte SaaS pasaulē! ”, Es nodomāju sev.

Ko darīt, nevis akli sekot labākajai praksei? Nepieciešams pastāvīgs uzlabojums.

Akls paraugprakses ievērošana ir tāda pati kā došanās pie ģimenes ārsta un antibiotiku izrakstīšana bez diagnozes.

Jūs vienkārši nevarat piemērot risinājumu, ja nezināt problēmu, ļoti tāpat kā ārsts parasti neizrakstīs jums jaunas zāles, ja viņa vispirms nezina, kādu slimību jūs ciešat.

Hotjar, pirms izrakstīt “labākās prakses” devu vai izmēģināt kaut ko jaunu, mēs veicam rūpīgu diagnostisko izmeklēšanu.

1. solis: identificējiet savu lielāko problēmu

Ja ģimenes ārsts jums teiktu, ka viņa vispirms gribētu ārstēt jūsu mazās galvassāpes, tā vietā, lai apskatītu jūsu ārkārtīgi sāpīgo rīkles infekciju, jūs pamestu viņu no prakses, neatskatoties.

Tas pats princips attiecas arī uz biznesa pasauli: vispirms jākoncentrējas uz savu lielāko, sāpīgāko problēmu.

Lai to izdarītu, pajautājiet sev: “Kāda ir visnopietnākā un visizplatītākā problēma, kas traucē man / mums sasniegt savus mērķus?”

Ja ir pārāk grūti izvēlēties tikai vienu problēmu, mēģiniet novērtēt tos skalā no 0 līdz 10 abiem šiem mainīgajiem:

  • Cik izplatīta problēma ir: vai tā ietekmē 2% jūsu klientu vai visus viņus?
  • Cik nopietna problēma ir: vai tā traucē jums veikt savu darbu, vai arī tas ir tikai mazs akmens jūsu kurpēs?

Apkopojiet abus punktus, lai iegūtu priekšstatu par lielāko, aktuālāko problēmu, kurai jums, iespējams, vajadzētu pievērsties tieši tagad:

Koncentrējieties uz visizplatītākajām un nopietnākajām problēmām, ar kurām saskaras jūsu bizness (sarkanā krāsā).

Šī raksta dēļ pieņemsim, ka pārdošanas apjoma trūkums jūsu e-komercijas vietnē ir līdz šim lielākā problēma, ar kuru jūs tagad saskaraties.

2. solis: identificējiet tā galveno cēloni

Kad ārsts ir identificējis lielāko problēmu (sāpīgo kaklu), viņa turpina novērtēt tās cēloni, iztaujājot jūs par sāpju līmeni, pagātnes medicīnisko vēsturi un pat pārbaudot, vai jūsu kaklā nav ārēju pavedienu.

Kad esat pamanījis savu lielāko problēmu, ir pienācis laiks noteikt tās galveno cēloni.

Toyota ir izstrādājusi metodoloģiju pagājušā gadsimta 50. gados ar nosaukumu “Pieci viskija”, lai atrisinātu problēmas to produktu līnijās.

Taiči Ohno, Toyota ražošanas sistēmas arhitekts, to raksturoja šādi: "Toyota zinātniskās pieejas pamats: atkārtojot, kāpēc piecas reizes, kļūst skaidrs gan problēmas raksturs, gan tās risinājums."

Toyota “Piecu viskiju” piemērs.

Šī metodika ļauj būt godīgiem, jo ​​tā identificē katras problēmas galveno cēloni.

Lai izmantotu šo metodoloģiju savā biznesā, četras reizes pajautājiet sev “Kāpēc tas notiek?”, Kam seko “Kāpēc tieši tā?”. Ja pēdējā atbilde ir tāda, ko nevarat kontrolēt, atgriezieties pie iepriekšējās atbildes.

Atgriežoties pie mūsu piemēra, jūs esat panikā, jo jūsu e-komercijas pārdošanas apjomi ir daudz zemāki nekā pagājušā gada tajā pašā mēnesī. Tā vietā, lai akli piemērotu labāko praksi šīs problēmas risināšanai, izmantosim “Piecu viskiju” metodoloģiju.

  • Kāpēc jūs radāt mazāk pārdošanas? Jo, kaut arī jūsu vietnes trafiks ir nedaudz palielinājies, salīdzinot ar iepriekšējo gadu, jūsu reklāmguvumu līmenis ir samazinājies.
  • Kāpēc ir tā, ka? Tāpēc, ka vietnē apmeklē mazāk apmeklētāju.
  • Kāpēc ir tā, ka? Tā kā šie apmeklētāji, šķiet, vēl nav gatavi pirkt.
  • Kāpēc ir tā, ka? Jo viņi nav “pirkšanas noskaņojumā”.
  • Kāpēc ir tā, ka? Jo viņi nāca no Facebook.

Tur mums tas ir.

Mūsu lielākās problēmas cēlonis.

Risinājums ir redzams.

3. solis: nāciet klajā ar hipotēzēm

Pēc simptomu novērtēšanas ārsts ir noteicis jūsu slimības cēloni, un tagad viņa var izrakstīt vislabāko iespējamo ārstēšanu, lai apkarotu rīkles infekciju.

Par laimi mūsdienu medicīnas pasaulē lielākā daļa slimību (vai problēmu) ir saistītas ar ārstēšanu (vai risinājumu).

Uzņēmējdarbībā tas ne vienmēr notiek.

Problēmas risināšanai vienmēr ir vairāki veidi.

Jūs varētu izveidot labākās prakses sarakstu, kuru esat lasījis mārketinga emuārā, kopā ar komandu pārdomāt vairākas idejas vai pat meklēt ārpus savas nozares, lai atrastu iedvesmu citur.

Lai izlemtu, kurā virzienā doties, jums vajadzētu nākt klajā ar pārbaudāmām hipotēzēm, izmantojot šādu formātu:

Ja [mainīgs], tad [rezultāts].

  • Mainīgais ir elements, kuru vēlaties modificēt, pievienot vai noņemt.
  • Rezultāts ir gaidītais iznākums.

Citiem vārdiem sakot, ja [mēs to darām], tad mēs redzēsim izmaiņas noteiktā metrikā.

Kad jums ir hipotēžu saraksts, kuru vispirms vajadzētu pārbaudīt?

Hotjar mēs aplūkojam divus galvenos aspektus:

  • Vienkāršība: Cik viegli ir īstenot hipotēzi? Cik stundas vajadzēs, lai pabeigtu izmaiņas? Cik sarežģītas ir izmaiņas?
  • Ietekme: Cik iespējams, ka šī hipotēze atrisinās problēmu? Vai tā sakņojas zinātnē vai ir savvaļas minējums?

Pēc tam jūs varat novērtēt katru savu hipotēzi katram no šiem kritērijiem un noteikt to prioritāti:

Izvēlieties vienkāršākās un visietekmīgākās hipotēzes (zaļā krāsā).

Atgriežoties pie mūsu piemēra, jūsu pārdošanas apjomi ir samazinājušies, jo lielākā daļa apmeklētāju nāk no Facebook un vēl nav gatavi pirkt.

Mūsu hipotēzes ir šādas:

Ja mēs izveidojam ātru video, kurā paskaidrots, kas mēs esam un kā uzlabot mūsu apmeklētāju dzīvi, mums vajadzētu redzēt vairāk apmeklētāju, kas pārlūko mūsu produktus. Vienkāršība: 2 / Triecieni: 8 / Partitūra: 10
Ja mēs mudinām Facebook apmeklētājus izlasīt DIY rokasgrāmatu, kurā parādīti daži no mūsu populārākajiem produktiem, tad mums vajadzētu redzēt vairāk apmeklētāju, kas pērk dažus no mūsu populārākajiem produktiem. Vienkāršība: 4 / Triecieni: 7 / Partitūra: 11
Ja mēs aizstājam savu bezmaksas 7 dienu kursu e-pasta kursu ar bezmaksas kursu, kas tiek nosūtīts, izmantojot Facebook Messenger, tad mums vajadzētu redzēt vairāk apmeklētāju, kas pierakstās uz to. Vienkāršība: 8 / Trieciens: 6 / Partitūra: 14

Šajā gadījumā šķiet, ka pirmajai pārbaudāmajai hipotēzei vajadzētu būt bezmaksas kursa izveidošanai, izmantojot Facebook Messenger.

4. solis: prototips un pārbaude

Pēdējais solis, lai nepārtraukti uzlabotu un atdalītos no status Quo, ir hipotēžu ieviešana un pārbaude.

Vai jūsu pieņēmumi ir pareizi? Vai šis risinājums reāli darbosies jūsu biznesā? Vai arī tas neizdosies?

Esmu daudzkārt, daudzkārt pārsteigts par iepriekšējo eksperimentu rezultātiem. Vienīgais patiesais veids, kā droši zināt, vai jūsu risinājums darbosies, ir pārbaudīt to ar reāliem cilvēkiem.

Periods.

Neatkarīgi no eksperimenta veikšanas jūs mācāties un lēnām izvairāties no neizbēgamā krituma, kas rodas, akli piemērojot labāko praksi.

Nepārtraukta uzlabošanās trajektorija (zaļā krāsā) uzņēmumam, kurš pārtrauca akli ievērot labāko praksi.

Noslēgumā: izveidojiet savu labākās prakses banku.

Uzņēmumā Hotjar mēs izvairāmies no aklas paraugprakses piemērošanas, jo mēs zinām, ka tā var nopietni kaitēt mūsu biznesam. Mēs zinām, ka mēs nezinām visu, tāpēc pastāvīgi veicam testus un aptaujājam savus lietotājus, lai gan no kvalitatīvajiem, gan kvantitatīvajiem avotiem uzzinātu, kas darbojas un kas ne.

Tātad, kāda ir alternatīva aklai sekošanai labākajai praksei?

Mēs iesakām atklāt un dokumentēt savu iekšējo labāko praksi.

Atcerieties, ka tas, kas darbojas jūsu labā, var nedarboties citu labā, un tas var palīdzēt jums atdalīties no Status Quo un iegūt stabilu konkurences priekšrocību.

Liels “paldies” Hotjar Beta lasītājiem, kuri mums palīdzēja atrast lielisku šī raksta nosaukumu. Īpaši tiek pieminēti Simone Puorto, Filips Džeimss, Tristins Ronejs un Filippo Livorno, kuri nāca klajā ar “labākās prakses nogalināšanas” koncepciju.

Apbrīnojamā Manuela Berbina radītie karikatūru ilustrācijas.

Sākotnēji tas tika publicēts Hotjar emuārā: hotjar.com/blog/death-by-best-practices